Dois arcos dourados em forma de M. Uma instituição financeira apelidada carinhosamente de “roxinha”. Ter uma marca de sucesso requer um extenso trabalho, e ao longo da história inúmeros casos, em diversos setores, mostraram que é possível se estabelecer no imaginário popular e deixar que o boca a boca faça o restante.
Atentas a esse fenômeno que remete a décadas de avanços em estratégias de marca, as cooperativas têm investido cada vez mais em seu posicionamento no mercado. Em 2023 vimos uma expansão dos investimentos nesse quesito, com grandes campanhas e ações que reverberaram na mídia. O aumento da competitividade no mercado fez com que o setor lançasse iniciativas que rapidamente ganharam o centro das conversas nas redes, aumentando o engajamento e as buscas sobre o setor. Dessa forma, o setor aos poucos tenta solucionar um velho problema: o desconhecimento acerca das cooperativas.
“O desconhecimento em relação às instituições financeiras cooperativas é uma das principais barreiras que impedem as pessoas de fazer parte. A cooperação está em alta, com os consumidores buscando cada vez mais por marcas que se preocupam genuinamente com as pessoas e com a sociedade. O cooperativismo de crédito faz isso. Ao investirmos em posicionamento e marca, mostramos à sociedade nossos diferenciais”, destaca João Clark, superintendente de Marketing do Sicredi.
O sistema financeiro que caminha para 10 milhões de cooperados, sacudiu o mundo do marketing no segundo semestre, ao lançar em horário nobre sua nova campanha. Desenvolvida em parceria pela Hoc e Jotacom, a estratégia resultou em peças audiovisuais criadas por Pedro Becker, com cenas que representam o Brasil e que mostram o jeito humano e próximo do Sicredi, seja no relacionamento físico ou digital. Pensando em seu público diverso, a iniciativa ainda obteve o cuidado de pensar em peças para cada segmento, com filmes específicos para pessoas físicas, jurídicas e para o agronegócio.
Desde o lançamento do movimento, em outubro deste ano, o Sicredi viu uma expansão de mais de 90 mil seguidores nas redes, com crescimento superior a 40% em número de leads em relação ao período pré-campanha e um aumento de 50% nas buscas pelo termo Sicredi.
“A estratégia de mídia foi desenhada para alcançar o maior número possível de pessoas em todo o Brasil, ampliando nosso conhecimento de marca e atraindo novos associados. A televisão ainda é um dos principais meios de comunicação no país e com um alcance significativo, por isso a importância de comunicar nosso posicionamento nos principais veículos de TV aberta”, lembra João Clark, ressaltando também a importância de pensar na realidade de um país como o Brasil, onde grande parte das pessoas ainda recorrem à TV como um meio para consumirem conteúdos diversos.
A TV aberta, inclusive, guarda um outro importante case para o cooperativismo em 2023. Com a inserção de sua marca na trama da novela “Terra & Paixão”, o Sicoob ficou em evidência para novos consumidores, expandindo sua base através de um dos produtos mais consumidos pelos brasileiros, as novelas.
Uma estratégia de marca com propósito passa por muitas variáveis, englobando estudos específicos que realizam uma verdadeira leitura do mercado para entender qual o posicionamento correto para cada negócio e cada público. Repensar a forma de se colocar no mercado não é uma necessidade apenas em períodos de grandes mudanças e renovação, mas também no dia a dia, no momento de reafirmar o compromisso com quem está do outro lado da tela.
Comemorando seus 75 anos neste ano, a Cooperativa dos Plantadores de Cana do Estado de São Paulo (COPLACANA) voltou-se para as redes em busca de maximizar a conexão com seu público. Em meio às comemorações de quase oito décadas de impacto positivo, a cooperativa desenvolveu uma série de conteúdos que colocaram os cooperados e colaboradores no centro das peças. “Os 75 anos da Coplacana foram comemorados em 10 de outubro. Entretanto, durante todo o mês, programamos conteúdos diferenciados. Assim como a data, fizemos uma série com 10 vídeos, publicados diariamente. Entre os temas, estavam o Núcleo Mulher, Núcleo Jovem e gravações de drones com um relato histórico das últimas sedes da cooperativa. Entrevistamos, também, alguns protagonistas desta trajetória para retratar o ontem, hoje e amanhã da Coplacana. Conversamos com a funcionária mais antiga, com uma colaboradora que faz aniversário no mesmo dia da Coplacana e com uma das aprendizes mais novas”, explica Vitor Volpi, coordenador de Marketing da Coplacana, resumindo um pouco do projeto que pode ser encontrado nas redes sociais da cooperativa.
Para Volpi, olhar atentamente para as novas mídias é um passo imprescindível na busca por novas formas de solidificar a marca das cooperativas no mercado. Pensar em cada público que será atingido e estar aberto a ir para além de uma caixinha, deve ser um dos pilares no ponto de virada em busca de um novo reconhecimento. “Campanhas de comunicação e marketing direcionadas às redes sociais e plataformas online são utilizadas para atingir essas novas gerações, adaptando o meio e a mensagem. Essas estratégias contribuem para a construção de uma marca sólida e adaptável ao perfil do nosso consumidor e às demandas do mercado agrícola”, adiciona.
Adaptação. Talvez essa seja uma das maiores virtudes das cooperativas que, ao longo dos anos, enfrentaram todo tipo de adversidade. Agora, no mundo moderno onde soluções nascem e crescem a todo momento, entender que a comunicação com o cliente se transformou é o ponto de partida para a criação de novos caminhos que sejam eficazes, sem perder o mote principal do movimento.
Comunicar é essencial, basta querer
Comunicar é algo inerente ao ser humano. Nas apenas nas relações pessoais, mas também nas comerciais. Saber falar com o seu público ou não, pode ser o fator decisivo para que o negócio tenha uma longeva trajetória. Mas porque então, redefinir caminhos mesmo após uma trajetória de sucesso? Mudar o que está dando certo…é necessário?
De tempos em tempos, um reposicionamento de marca surge para se tornar a pauta da vez, trazendo para o debate não apenas quem conhecer e estudo o tema, mas também o consumidor comum. O apego a uma identidade pela qual já se criou afeto, leva consumidores a protestarem nas redes contra tais mudanças. Mas mudar é preciso. E para tal, não é regra trocar cores, formas e tudo que envolve aquela marca. Ao lançar seu novo posicionamento, o Sicredi manteve sua “cara”. O verde característico e as sete pás da logomarca que materializam os sete princípios do cooperativismo. Tudo que já era conhecido, permaneceu lá. A mudança, veio na linguagem, na forma de dialogar com o público.
“A construção da campanha partiu do reconhecimento de que, no mundo financeiro, as operações não são meramente numéricas ou transacionais, mas sim relacionais. “Não é só dinheiro. É ter com quem contar” também reflete a natureza cooperativa do Sicredi, o nosso diferencial, que é o profundo conhecimento e valorização dos nossos associados e a forma humana como nos relacionamos. Não somos apenas uma instituição financeira, somos um sistema cooperativo onde cada associado é também dono no negócio”, ressalta João Clark, destacando a linha principal da campanha que traz Ana Castela e Léo Santana como principais figuras.
Por trás de peças criativas nas redes e na mídia tradicional, há ainda um elemento vital para a consolidação da marca: as pessoas. Tornar os colaboradores o pilar para o reconhecimento é o caminho para tornar a estratégia mais humana. “Promovemos ações de engajamento interno, incentivando nossos colaboradores a atuarem como embaixadores da marca. Acreditamos no poder do boca a boca, e nossos associados e colaboradores são os melhores porta-vozes para compartilhar o orgulho de fazer parte do Sicredi”, conclui Clark.
Além disso, ao colocar em foco os colaboradores, a cooperativa conquista uma maior confiança do público, dando espaço para quem faz o dia a dia na cooperativa acontecer. “Para a Coplacana, investir na marca é fundamental, independentemente dos recursos disponíveis. O fortalecimento do nome Coplacana não apenas constrói uma identidade única, mas também estabelece confiança entre cooperados e consumidores (clientes)”, reforça Volpi. Somado a uma grande presença nas redes, a necessidade do olho no olho segue forte, mesmo após a expansão do digital durante a pandemia. Estar presente em eventos, conferências e outros, faz parte da construção de marca. “A organização e a participação ativa em mais de 400 eventos anuais do agronegócio, a presença marcante em plataformas digitais e a comunicação eficaz através de canais diversos são estratégias adotadas para manter a visibilidade e reforçar a imagem da nossa marca. A Coplacana busca, assim, não apenas atender às expectativas dos consumidores, mas também superá-las, construindo uma marca forte no universo das cooperativas agrícolas”, complementa Volpi.
Seja qual for o ramo, as cooperativas têm na comunicação um grande aliado para fortalecerem sua marca diante da sociedade. Combater o desconhecimento sobre o movimento vai além de estar presente apenas fisicamente e digitalmente, mas também necessita da iniciativa de buscar onde está o possível novo público e entender como chegar a ele. Para isso, engajar times para pensar caminhos inéditos deve estar no radar das lideranças. Não apenas envolvendo profissionais de comunicação e marketing, mas toda a cadeia de colaboradores; que devem estar por dentro das estratégias de modo a atuar diretamente para que elas tenham o resultado desejado. Não basta ter uma campanha “bonita”, é essencial ter a vontade de querer levar ao público o propósito por traz dela.
Por Leonardo César – Redação MundoCoop
Conteúdo exclusivo publicado na edição 115 da Revista MundoCoop
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