Marcas cooperadas e a principalidade no branding

Há alguns meses, um estudo divulgado pelo Think with Google abordou o tema da principalidade no branding, mostrando que as pessoas, nas suas transações e compras, estão hoje diante de um leque maior de possibilidades de escolhas e utilizam mais de uma marca como opção.  O Google registra então que o grande desafio atual é ocupar o lugar de marca principal ou protagonista nas escolhas cotidianas das pessoas.

O estudo citado se atém ao segmento das instituições financeiras, mas é possível observar movimento semelhante na eleição das marcas em diferentes serviços e produtos como telefonia, streaming, eletrônicos e até em alimentação e vestuário.

O fato é que os novos tempos digitais facilitaram o acesso a oportunidades de compra e contratação, trouxeram uma multiplicidade crescente de ofertas, viabilizaram a portabilidade de dados e ultrapassaram muitas outras barreiras, tudo estimulando uma espécie de erosão do que era a fidelidade tradicional e criando uma relação mais dinâmica e ativa nas escolhas das pessoas.

É uma transformação forte, uma vez que retira do topo da pirâmide de brand equity um espaço tratado por alguns como algo idealizado ou imaginário, que ficava reservado para as chamadas marcas  “legendárias”, “míticas”, “ideais” ou “superiores. Esse topo passa a ser, sem desconsiderar aspirações de todo tipo, um espaço real, salutar e humano, passível de ser “disputado” ou “escolhido” entre as melhores opções existentes em cada momento de contratação.

 Na verdade, o que vai mudando positivamente, dentro desse novo ambiente tecnológico e cultural em que vivemos, é uma desejável aproximação dos conceitos do branding com as ferramentas de performance, como vem defendendo, de forma pioneira, a consultora Guta Tolmasquim. Antes, eram dois universos paralelos: lembrança, reconhecimento e outras dimensões tinham a ver com branding, enquanto vendas, geração de leads, etc, diziam respeito a performance.

Estamos entrando num novo mundo onde as promessas das marcas ficam mais perto das entregas feitas pelas mesmas, gestão de marca vai virando gestão do negócio. Ou seja, o propósito, o posicionamento, os valores e outras inspirações que fundamentam a plataforma de marca podem, cada vez mais, ser balizados por dados e registros mais acurados dos níveis de conhecimento, sentimento, atitude, confiança, recomendação e outras reações mensuráveis diante das experiências com as marcas.

Aqui entra a conexão sugerida no título do artigo: as marcas de cooperativas têm tudo a ver com esse novo momento de convergência do branding com a performance. Porque elas são capazes de equilibrar bem essas duas pontas: tanto reúnem pressupostos e condições para demonstrar sua relevância e  diferenciação no panorama do branding contemporâneo quanto apresentam referências de desempenho e performance que vão se aprimorando e avalizando suas plataformas.

Vamos focar especialmente nas cooperativas financeiras para ilustrar isso. Essas cooperativas, diante da crise evidente dos modelos convencionais de banking, ganham destaque como alternativas potentes entre as escolhas possíveis, principalmente quando afirmam seus valores e diferenças fundamentais: têm um propósito de cooperação na gênese do negócio, praticam uma governança democrática, distribuem os lucros e resultados que geram, têm compromisso com as pessoas e comunidades nos locais onde estão, acreditam na educação como forma de inclusão social,  além várias outras características que as distingue dos bancos privados tradicionais ou dos chamados bancos digitais.  

Junto com um branding tão substantivo e robusto, as cooperativas financeiras têm também apresentado performances bastante convincentes. A começar pelo crescimento de sua presença na cena das instituições do setor. Segundo o Banco Central, é a maior rede em ação no país: são mais 800 cooperativas financeiras que operam com 9.122 agências, em 55,3% do território nacional, incluindo-se ai muitas cidades onde só existe a cooperativa. No plano digital, as cooperativas veem aumentar ano a ano a sua base de cooperados/associados, atualmente em torno de 17 milhões de pessoas, e seguem afinando o atendimento e os serviços online, dentro de uma filosofia de balancear o virtual com o presencial para melhorar a experiência dos usuários.

Embora sejam dados do setor financeiro, dá para deduzir que essas e outras marcas de cooperativas têm tudo disputar esse espaço  de principalidade na escolha das pessoas. Pois entram na discussão com uma proposta de valor de marca mais robusta e significativa, algo que vai muito além das declarações de propósito de outras organizações. Ao mesmo tempo, podem mostrar resultados que acolhem e contemplam demandas e necessidades da maioria das pessoas e das comunidades, requalificando a ideia de performance.

Avançando no raciocínio, o professor Nathan Schneider, um dos pioneiros na defesa do cooperativismo na era digital, diz que a cooperação e seus fundamentos históricos, adaptados ao universo online, contribuem para fixar critérios éticos que protegem os usuários e os prestadores de serviço em suas transações, ao mostrar que a dita neutralidade e outros efeitos de rede não são inerentes à tecnologia e que esta deve ser utilizada de forma a beneficiar interesses mais amplos.

Por tudo isso, vale reforçar que, nesse momento,  é muito oportuno estimular esse movimento das cooperativas e de suas organizações para ocuparem mais espaço entre marcas principais nas escolhas das pessoas nos mais diferentes segmentos da economia. Afinal, essas marcas têm tudo que as pessoas estão procurando: propósito de fato, compromisso na prática e resultados reais para compartilhar. Prova disso é que seguem performando e crescendo em todo o Brasil.

Por Levi Carneiro, Brand Advisor da Loggia Comunicação

Coluna exclusiva publicada na Revista MundoCoop edição 116