Uma das melhores maneiras das cooperativas marcarem os seus territórios no mundo dos negócios e na lembrança dos consumidores, é criar, manter e fortalecer a sua marca. Para isso é importante que a organização desenvolva uma coerência entre a mensagem, que deseja passar e a imagem vendida aos cooperados, associados e clientes.
As pesquisas indicam, que as cooperativas mais lembradas e marcantes nas experiências do consumidor se destacam das demais. Uma delas foi a realizada pela agência de comunicação InPress Porter Novelli, que mostrou em 90% dos entrevistados a confiança em cooperativas com propósitos e 88% as que defendam valores. Outro estudo mostrou que 70% dos millenials estão mais dispostos a gastarem dinheiro com marcas, que apoiem causas consideradas importantes para eles.
Dentro do cooperativismo, uma pesquisa realizada pelo Sistema OCB, constatou que as organizações, 60% delas, colocaram como suas maiores prioridades a área de inovação em marketing e a comunicação externa. Algumas delas investiram em estudos mais específicos, como a Cooperativa Agropecuária de Sertão Santana, no Rio Grande do Sul, e constataram, que o ideal é integrar a história, valores, e a responsabilidade social na construção de uma imagem positiva.
A Endeavor, uma organização que incentiva o empreendedorismo e a inovação, lembra que cumprir na prática a promessa comunicada pela marca é o que afirma a reputação das organizações. Por trazerem em suas identidades os ideais de solidariedade, desenvolvimento regional, participação comunitária e gestão democrática, as marcas das cooperativas precisam unir compromisso, ações e valores.
A especialista em comunicação Vera Caser, que fez uma parceria com a Sicoob do Espírito Santo, recorda que o cooperativismo precisa se comunicar de maneira simples, facilitando o entendimento da sociedade sobre os seus princípios. Segundo Caser, existe muito espaço para o crescimento do movimento, no entanto é necessário consolidar a cultura cooperativista.
A marca deve estar sempre agregada às ações das organizações, como fez a Rede Cooper, que se tornou em 2021, a cooperativa de consumo mais lembrada pela população de Santa Catarina.
Outras cooperativas seguem esse caminho, uma delas é a Unimed, que apostou na integração entre todas as suas unidades, como uma maneira de manter a marca em evidência.
O investimento na marca tem surtido efeitos, tanto que por conta dele, a organização tem recebido vários prêmios, como o Prêmio de Comunicação e Marketing Unimed e o Top of Mind 2023. Ambos como um reconhecimento das várias ações praticadas pelas entidades regionais. A cooperativa recebeu pela 31ª vez consecutiva o “Top of Mind”, como a marca mais lembrada na categoria planos de saúde.
O presidente da Unimed do Brasil, Omar Abujamra Junior, explicou que o modelo cooperativista possibilitou ampla presença no país e pluralidade nos serviços para cuidar dos beneficiários de forma mais assertiva. “Atender às necessidades de saúde em todo o território nacional é um desafio complexo, principalmente considerando as diferenças geográficas, socioeconômicas e culturais existentes, pois as diversas regiões enfrentam desafios únicos, desde condições climáticas que propiciam o surgimento de doenças específicas até alcance do acesso a serviços médicos e infraestrutura disponível”, lembra Abujamra.
O médico também explica que ser “top of mind” solidifica a posição de líder da Unimed, e é um reconhecimento por seus anos no mercado. “Isso demonstra a confiança duradoura que os nossos clientes depositam na Unimed, a nossa consistência em entregar serviços de alta qualidade e a nossa capacidade de nos manter em sintonia com as necessidades da população, que estão em constante mudança”, afirma.
Abujamra revela que para se tornar uma marca de sucesso e conhecida, é essencial ter um propósito único diferenciado das demais e direcioná-lo em estratégia da organização, de dentro para fora, e ao mesmo tempo comunicar de forma simples e clara o que oferece. “Sobretudo, é fundamental a qualidade dos serviços e/ou produtos oferecidos e o cumprimento da proposta apresentada pela marca aos consumidores, construindo assim uma reputação sólida”, diz Omar.
Marcas com um propósito
O assunto marca das cooperativas tem sido cada vez mais levado à sério, tanto que no ano passado, durante a Semana de Competitividade do Cooperativismo 2023, o designer Fred Gelli, cofundador e CEO da Tátil Design, proferiu a palestra ‘Qual marca sua marca deixa pra nós? ‘
Fred explicou, que as marcas com propósito conseguem se conectar mais rapidamente com os consumidores. “Marcas inovadoras, relevantes e admiradas são capazes de gerar maior fidelidade. A marca cooperativismo já traz em sua identidade princípios e valores com capacidade de criar diferenciação e aumentar a procura pelo modelo de negócios”, lembra Gelli.
Para o especialista, uma marca forte constrói reconhecimento, entrega percepção de qualidade, cria associações desejáveis e conquista preferência. Marca não é promessa, é entrega e o branding é contínuo, precisa evoluir.
“Reforço, marcas fortes ocupam lugar na cabeça da gente, as marcas amadas nos induzem a ter uma conexão emocional, mas as marcas protagonistas são, além de fortes e amadas, responsáveis na construção de um futuro melhor. O cooperativismo tem naturalmente habilidade e protagonismo na construção desse futuro melhor porque, além de tudo, gera valor compartilhável”, completou.
Muitas cooperativas têm trabalhado esses conceitos e conseguido um espaço privilegiado na atenção dos consumidores. Uma delas é a Cooperativa agropecuária Nater Coop, do Espírito Santo, fundada em 1964, que fez uma intercooperação com a Coopetranserrana e lançou no ano passado a marca Vexgo para atuar no setor de transportes de cargas. A novidade trouxe vários benefícios as cooperativas em termos de otimização da logística, escoamento, produção, entregas e da expansão da receita de números de cooperados.
Marcelino Bellardt, diretor geral da Nater Coop explica que o objetivo era sanar um problema que existia do lado da Coopetranserrana e ao mesmo tempo melhorar um processo que existia do lado da Nater Coop. Por outro lado, a parceria ganhou uma marca própria, criada para fortalecer a iniciativa.
“O primeiro resultado concreto da parceria entre as duas cooperativas foi a expansão no quadro de cooperados da Coopetranserrana, que entre 2022 e 2023 cresceu em 54%, passando de 416 para 782 membros. Além disso, a estimativa é que o faturamento da cooperativa de transportes tenha registrado um crescimento de 65% no mesmo período, para um total de R$ 60 milhões. A expectativa é de que o valor supere os R$ 70 milhões em 2024”, explica Wayne Gardner Pellacani, Gerente de Comunicação e Marketing da Nater Coop.
Outra marca que nasceu da união de várias cooperativas é a Unium e se tornou um dos mais bem sucedidos projetos do grupo.
Tudo começou quando as cooperativas paranaenses Frísia, Castrolanda e Capal resolveram dar uma maior escala e competitividade às suas três cadeias produtivas.
O processo deu certo, em especial no que se refere a otimização do marketing. Agora invés de cada uma delas disputar a atenção do público, as três organizações somam forças e conquistam mais visibilidade.
Mais organizações tem destacado as suas marcas, na opinião dos consumidores, em várias categorias, entre elas está a Cooperativa Santa Clara, líder em vendas de leite UHT no Rio Grande do Sul.
A cooperativa foi destaque na região Sul, ficando no 16º ano como a mais lembrada e preferida no Marcas de Quem Decide na categoria Produtos Lácteos e 10º ano como Top Of Mind na categoria Queijos.
Durante a 25a edição da pesquisa Marcas de Quem Decide, organizada pelo Jornal do Comércio e o Instituto Pesquisa de Opinião (IPO), apresentou as marcas mais lembradas e preferidas em 13 segmentos pesquisados e 78 categorias avaliadas.
O evento é realizado no Rio Grande do Sul nas categorias de Banco; Consórcio; Cooperativa Agrícola; Cooperativa de Crédito; Espumante; Geleias e Chimias; Hospital; Laboratório Clínico; Plano de Saúde; Plano Odontológico; Previdência Privada; Produtos Lácteos; Suco de Frutas e Vinho.
Entre as organizações mais queridas do público estão a Sicredi, Cotrijal, Piá, Santa Clara, Languiru, Vinícola Aurora, Cotripal, Unicred, Sicoob, Cresol, Vinícola Garibaldi, Unimed e Uniodonto.
Já no Paraná, uma pesquisa Top de Marcas Londrina 2023, a Sicredi Dexis se manteve na liderança como a marca mais lembrada quando o londrinense pensa em cooperativa de crédito.
Carla Sonoda, gerente regional do Sicredi Dexis lembra que um de seus diferenciais tem sido oferecer os produtos e serviços financeiros de um banco tradicional, oferecendo um atendimento personalizado e com direito a voz e voto nas assembleias.
“Hoje somos uma alternativa frente ao mercado financeiro. Estamos crescendo nossa abrangência no mercado. Enquanto os bancos fecham suas agências e migram totalmente para o digital, nosso objetivo é estar onde nosso associado se sinta mais à vontade de ser atendido. Seja em uma agência física, ou digital”, comenta Carla.
Em Maringá, a marca mais lembrada foi a Cocamar, que venceu o Top Of Mind Maringá 2023 em 28 segmentos de varejo e serviços.
O levantamento recolheu informações junto a população do município nos últimos meses, com a aplicação de um questionário que segmentou os entrevistados por gênero, idade, renda e região.
Como destacar a sua marca
Não são poucas as cooperativas disputando um minuto de atenção do consumidor. A grande questão é como se destacar de todas, em um universo cada vez mais competitivo e diversificado?
Uma das dicas é apresentar princípios genuínos em conformidade com as práticas corporativas. O consultor de comunicação Levi Carneiro, especialista em branding escreveu um ebook em que dá dicas de como as cooperativas podem dar visibilidade e relevância às suas marcas.
Uma delas é a integração o cooperativismo e o branding como uma estratégia de geração de valor. Levi explica, que quanto mais consistentemente a organização entrega o que a marca promete, mais relevância e valor ela acrescenta na interação com seus públicos. “A dinâmica peculiar dessas organizações permite que seu branding seja estruturado na cultura regional da coletividade em que atua”, indica Levi.
Por Priscila de Paula – Redação MundoCoop
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